Merkkiuskollisuus
tulee kalliiksi

Kuka ostaisi kahdesta samanlaisesta tuotteesta kalliimman? Suomalainen kuluttaja, tuo kuninkaaksi kutsuttu markkinatalouden hyväuskoinen hölmö. Mainonnan ylläpitämä usko ylikansallisiin merkkituotteisiin käy kukkaron päälle.

Kuluttaja-lehti (6/01) kertoo pari esimerkkiä. Kaksi kansainvälistä tuotenimeä hallitsee 80 prosenttia vaippamarkkinoista. Ei ole sattuma, että nämä vaipat ovat markkinoiden kalleimmat. Markkinajohtajuus ja kuluttajien sokea usko merkkituotteen voimaan mahdollistaa hintojen nostamisen jopa puolet korkeammalle kuin vähemmän suosituilla kilpailijoilla.

Vain tarjouksessa Liberon ja Pampersin kappalehinnat ovat samaa tasoa edullisimpien kotimaisten vaippojen (Luxus Moomin, Daily Baby, Spar ohutvaippa) normaalihintojen kanssa. Laadussa ei Kuluttajan testin mukaan ole juurikaan eroa. Mielikuville tuleekin kallis hinta: 1500 - 2500 markkaa vaippaiän aikana.

Terveyssiteiden markkinoita hallitsee kaksi merkkiä yli 90-prosenttisesti. OB ja Tampax ovat noin kaksi kertaa kalliimpia kuin pienet kilpailijansa, Daily Softline ja Pirkka. Laadussa ei liene suurta eroa.

Samanlaisia esimerkkejä on paljon. Pesuainemarkkinoilla valta on kahdella ylikansallisella tuotenimellä, ja ne ovat sattumoisin markkinoiden arvokkaimmat pesuaineet. Urheilutossuissa kallellaan keikkuva kaariviiva nostaa hinnan kolminkertaiseksi, vaikka kaikki tossut valmistetaan Aasiassa yhtä mitättömin tuotantokustannuksin. Maailman tunnetuin pikaruokaketju onnistuu myymään yhä uudelleen saman sämpylän ja jauhelihapihvin hintaan, jolla saisi tasokkaan lounaan oikeasta ravintolasta.

Kuluttajien enemmistö näyttää mieluummin samaistuvan kaupan hyllyjen välissä toisiinsa kuin erottautuvan toisistaan. On helppoa ostaa mitä mainoksissa tuputetaan ja maksaa mitä pyydetään. Vastineeksi saa tasapaksua laatua, mikä tekee kuluttamisesta vaivatonta. Palkintona on myös jäsenyys globaalissa merkkiyhteisössä, mikä antaa ehkä kuluttajallekin hetkeksi merkityksen tunteen. Ylikansalliset tuotemerkit saattavat myös luoda turvallisuutta ja jatkuvuutta tänä sortuvien maamerkkien aikana.

Paljon odotettu kuluttajien yksilöistyminen ei näy massatuotteiden markkinoilla. Päinvastoin keskittyminen on kiihtynyt ja kilpailu vähenee. Vastarinta on onneksi vielä mahdollista. Itse valitsen tuotteet muilla perusteilla kuin kaupallisella tunnettuudella. Etsin ympäristömerkkejä, luomua, lähiruokaa, kotimaisia tuotteita, reilun kaupan laatua. En ehkä selviä halvemmalla, mutta koen olevani mukana eettisessä merkkiyhteisössä, jossa raha ei yksin ratkaise.

PAULI VÄLIMÄKI