Kulutan, siis olen

Oletko kuullut kenenkään sanovan: "Tapasin kuluttaja Virtasen kaupungilla äsken." Tuskinpa, sillä kuluttaja ei ole ihminen. Hän on kansantalouden yksikkö. Hän ON vain sikäli kun hän kuluttaa. Jos elän viikon vain omissa oloissani, vaeltelen metsissä, kalastelen ja yövyn laavussa, ei minua ole olemassa, koska en kuluta. Tai jos haen ruokani viimeisen myyntipäivän jälkeen, etsin vaatteeni kirpputoreilta ja asun purkutalossa, ei minua ole olemassa, koska en kuluta.

Mutta markkinat sanovat: "Kuluttaja on kuningas". Koetko itsesi kuninkaaksi perjantaina lihatiskillä? Kädessäsi jonotuslappu numero 143 ja taululla vasta numero 23. Usein koen itseni kuninkaan hovinarriksi, kun revin vessapaperirullia esiin muovisäkeistä tai pussitan ja punnitsen perunoita tai kävelen hehtaarihallissa jalkani väsyksiin etsimässä hiivapalaa.

Kuluttaja on työläinen. Olemme kulutusproletariaattia, jonka askeleet markettien hyllyjen väleissä on tarkkaan suunniteltu. Tänään kuluttajat syövät kirjolohta, huomenna hunajabroilerin suikaleita. Tänään kuluttajat katsovat Kotikatua, huomenna Bumtsibumia. Ja ihmeellistä on, että minua ei häiritse yhtään, vaikka tiedän, että miljoona suomalaista tekee juuri saman valinnan.

Mistähän se johtuu? Ehkä on niin, että kulutuksen yksilöllisyys onkin lumetta ja itse asiassa tärkeämpää on kulutuksen yhteisöllinen luonne. Kun suvun, perheen ja työn yhteisöt ohenevat, kulutuksen kautta löydämme uusia yhteisöjä. Kulutusyhteisöt vahvistuvat ja perinteiset yhteisöt surkastuvat. Junnut eivät enää pelaa potkupalloa kadulla, vaan maksamalla lisenssimaksun Liigaan.

Televisiossa on jo tietokilpailu, jossa kysytään vain tavaroiden hintoja. Tietäminen on kulutuksen osaamista. Ostan Nike-vaatteet, kuulun siis porukkaan. Syön kasvisruokaa, olen siis eläinten puolustaja. Ostan uuden Nokian kännykän, olen siis minäkin "nokialainen".

Onko kulutusyhteisö jotenkin epäaito yhteisö? Eipä kai, parhaimmillaan se voi olla demokraattinen ja vapauttava. Elämä kulutusyhteisöissä edellyttää kuitenkin rahaa ja vihkiytymistä kulutuksen virtauksiin - urbaania oveluutta. Kulutusyhteisöissä surffailu on kiehtovaa, mutta jossain vaiheessa sitä alkaa kaivata vanhanaikaisia ja ilmaisia iloja - metsän tuoksua sateen jälkeen, aamu-usvaa järvellä, ystävän käden kosketusta, oman maan perunaa.

Kaikilla ei ole rahaa eikä halua toteuttaa itseään kuluttamalla. Keskuudessamme elää huomattava joukko ihmisiä, jotka eivät ole koskaan käyneet automarketissa, eivät katselleet formulakisoja eivätkä syöneet Big Mac -ateriaa. Mielestään he ovat silti onnellisia.

PAULI VÄLIMÄKI